Was die Generation Z wirklich vom stationären Handel erwartet
Die Generation Z kann fast alles entdecken, ohne jemals einen Laden betreten zu müssen.
Ihre Feeds wissen, was sie mögen. TikTok kann ihnen ein Produkt vorstellen, nach dem sie gar nicht gesucht haben, ihnen zeigen, wie andere es nutzen, sie zu den Kommentaren weiterleiten, um Meinungen einzuholen, und sie auf andere Seiten weiterleiten, um Preise zu vergleichen oder sich genauer zu informieren. Sie haben mehr Möglichkeiten, über einen Bildschirm Dinge zu entdecken, zu recherchieren und einzukaufen als jede Generation vor ihnen.
Und trotzdem wollen sie das Geschäft immer noch haben.
Eine Studie der auf Jugendkultur spezialisierten Agentur Archrival ergab, dass 78 % der Generation Z der Meinung sind, dass stationäre Geschäfte immer eine Daseinsberechtigung haben werden. 73 % ziehen es vor, Einkäufe im Laden zu tätigen, anstatt über soziale Medien. Auf die Frage, wo sie am offensten dafür sind, eine neue Marke oder ein neues Produkt zu entdecken, war die Generation Z genau in zwei Hälften geteilt: 50 % gaben an, beim Scrollen durch soziale Medien, die anderen 50 % beim Bummeln durch ein Geschäft.
Für eine Generation, die von digitalen Entdeckungsmöglichkeiten umgeben ist, ist das ein ziemlich deutliches Plädoyer für den stationären Handel.
Was genau bietet ihnen das Geschäft also, was ein Bildschirm nicht bieten kann?
Ein Teil der Antwort liegt darin, zunächst einmal zu verstehen, wie die Generation Z überhaupt einkauft.
Archrival beschreibt die Customer Journey anhand von zwei Denkweisen: „Inspirieren“ und „Erkundigen“. Anstatt einem linearen Verlauf von der Wahrnehmung über die Kaufüberlegung bis hin zum Kauf zu folgen, wechselt die Generation Z je nach momentanen Bedürfnissen zwischen diesen beiden Phasen hin und her.
Manchmal sind sie auf der Suche nach Inspiration. 62 Prozent geben an, dass die Fülle an verfügbaren Inhalten sie inspiriert, und 71 Prozent sagen, dass sie stets offen dafür sind, neue Marken zu entdecken. Etwas taucht in ihrem Feed auf, weckt ihr Interesse, und plötzlich haben sie ein Produkt im Blick, nach dem sie gar nicht gesucht haben.
Dann fangen sie vielleicht an, sich zu erkundigen: Preis, Passform, Materialien, Funktionen, Bewertungen. Wie funktioniert es eigentlich? Ist es sein Geld wert? Was halten die Käufer davon? 66 Prozent geben an, dass sie es vorziehen, sich beim Einkaufen gründlich zu informieren, anstatt impulsiv zu kaufen. Und sie recherchieren nicht unbedingt alles an einem Ort. Ein Käufer kann von TikTok über YouTube und Reddit zu den Amazon-Bewertungen wechseln, dann in ein Geschäft gehen und sein Handy wieder zücken, während er im Gang steht.
Das Ladengeschäft ist nicht unbedingt die letzte Station auf dem Einkaufsweg der Generation Z. Es kann vielmehr Teil der Entdeckungs- und Recherchephase selbst sein.
Doch das Entdecken ist nur ein Teil dessen, was diese Generation in die Geschäfte lockt. 74 Prozent der Generation Z geben an, dass reale Erlebnisse inspirierender sind als digitale. Für eine Generation, die von digitalen Inhalten umgeben ist, bietet die physische Welt nach wie vor etwas Bedeutungsvolles: die Möglichkeit, aktiv teilzunehmen, anstatt nur zu scrollen.
In einem Geschäft kann Inspiration greifbar werden. Man betritt den Laden auf der Suche nach einer bestimmten Sache und entdeckt dann etwas anderes auf der anderen Seite des Gangs. Man nimmt etwas in die Hand, weil einem die Verpackung ins Auge gefallen ist. Man sieht zwei Produkte nebeneinander. Man fühlt das Material. Man probiert das Gerät aus. Man riecht den Duft. Man stellt jemandem eine Frage. Man legt etwas zurück. Man nimmt es wieder in die Hand.
Der Bericht enthält ein großartiges Beispiel einer Teilnehmerin der Generation Z, die beschreibt, wie sie zu Target ging, um Dinge des täglichen Bedarfs zu kaufen, und dann mit Produkten aus einem völlig anderen Bereich den Laden verließ – einfach nur, weil sie im Laden daran vorbeikam. Eine andere Teilnehmerin berichtet, dass sie sich von Möbeln und Wohnaccessoires inspirieren ließ, nach denen sie eigentlich gar nicht gesucht hatte, weil die Waren so ansprechend präsentiert waren.
Diese Erfahrung hat etwas fast schon Algorithmisches an sich. Im Internet schlägt dir ein Algorithmus etwas vor, von dem du gar nicht wusstest, dass du es haben wolltest.
In einem Geschäft kann die Umgebung selbst denselben Effekt erzielen, allerdings verbunden mit einem Erlebnis.
Merchandising, Sortiment, Warenpräsentation, Produkteinführungen, Produktproben und andere Erlebnisse im Geschäft können den Kunden einen Anreiz bieten, sich umzuschauen, anstatt nur einen Kauf zu tätigen. Die Produkte selbst werden Teil dieses Erlebnisses.
Und das ist etwas, was eine digitale Empfehlung nicht vollständig nachbilden kann. Ein Kunde kann tatsächlich selbst Hand anlegen und das, was er entdeckt hat, hautnah erleben.
Wenn einer der Vorteile des stationären Handels darin besteht, dass man Produkte sehen, anfassen, ausprobieren, vergleichen und erkunden kann, müssen Einzelhändler diese Möglichkeiten erhalten und gleichzeitig ihre Waren schützen.
Und für die Generation Z bedeutet „Erst probieren, dann kaufen“ mehr als nur das Testen eines Produkts.
Die Untersuchungen von Archrival deuten darauf hin, dass diese Generation von Geschäften erwartet, dass sie beide Aspekte ihres Einkaufsverhaltens abdecken: Inspiration und Information. Die Einführung neuer Produkte, eine spielerische Warenpräsentation, Erlebnisse im Geschäft und die Möglichkeit, mit Produkten zu interagieren, können den Kunden einen Anreiz zum Stöbern bieten, während die direkte Interaktion mit den Produkten ihnen dabei helfen kann, die Fragen zu beantworten, die sich anschließend stellen.
Dadurch wird die Ware selbst Teil des Erlebnisses.
Eine Smartbrille, die man einfach in die Hand nehmen und aufsetzen kann, eröffnet dir den Zugang zu einer Technologie, die du bisher nur online gesehen hast. Mit einem Parfüm-Tester kannst du etwas erleben, was keine TikTok-Rezension jemals nachbilden kann. Wenn du das neueste Smartphone in die Hand nimmst oder einen Kopfhörer ausprobierst, wird aus Neugierde ein Vergleich: Wie fühlt es sich an? Wie klingt es? Ist es den Hype tatsächlich wert?
Genau diese Interaktion kann zu neuen Entdeckungen anregen und Käufern der Generation Z (sowie allen Käufern) dabei helfen, eine Entscheidung zu treffen.
Das ist einer der Gründe, warum der stationäre Handel so wertvoll ist. Doch genau hier beginnt auch die Herausforderung für die Einzelhändler.
Viele der Produkte, mit denen Kunden am liebsten interagieren möchten, sind gleichzeitig Produkte, die Einzelhändler schützen müssen. Smart-Geräte, Parfüms, Kosmetikartikel, Unterhaltungselektronik und andere hochwertige oder besonders diebstahlgefährdete Waren dürfen nicht einfach ungeschützt bleiben.
Das Sicherheitspersonal kann jedoch das Erlebnis in ihrer Umgebung verändern.
Ein Produkt, das Kunden in die Hand nehmen und erkunden können, bietet ein anderes Erlebnis als eines, das sie sich nur ansehen können. Waren, die sichtbar bleiben und Teil der Auslage sind, bieten andere Entdeckungsmöglichkeiten als Waren, die aus der Einkaufsumgebung entfernt wurden. Und wenn etwas tatsächlich unter Verschluss gehalten werden muss, wird auch die Leichtigkeit, mit der ein Kunde Zugang erhält, Teil des Erlebnisses.
Das bedeutet jedoch nicht, dass jedes Produkt frei zugänglich sein sollte oder dass Einzelhändler zugunsten des Einkaufserlebnisses Abstriche bei der Sicherheit machen sollten.
Das bedeutet, dass es darauf ankommt, wie ein Produkt gesichert ist.
Die Frage lautet nicht einfach: „Wie können wir verhindern, dass jemand das mitnimmt?“
Außerdem: Was sollte ein seriöser Käufer weiterhin tun können?
Für den Einzelhandel waren der Schutz der Waren und die Schaffung eines positiven Kundenerlebnisses noch nie zwei völlig getrennte Herausforderungen. Die Generation Z macht diesen Zusammenhang besonders deutlich.
Wenn Kunden unter anderem deshalb in Geschäfte kommen, weil sie dort auf eine Weise mit den Produkten interagieren können, die online nicht möglich ist, müssen Einzelhändler sorgfältig darüber nachdenken, was sich zwischen den Kunden und das Produkt schiebt.
Wie kann man Waren schützen, ohne dabei die Aspekte zu beeinträchtigen, die den stationären Handel überhaupt erst so wertvoll machen?
Bei „ InVue “ beschäftigen wir uns intensiv mit diesem Gleichgewicht, denn Sicherheit im Einzelhandel ist untrennbar mit dem Einkaufserlebnis verbunden. Das Ziel besteht nicht einfach darin, die Waren zu sichern, sondern den Einzelhändlern das erforderliche Maß an Schutz zu bieten und gleichzeitig das Einkaufserlebnis so weit wie möglich zu erhalten.
Und das kann je nach Filiale unterschiedlich aussehen. Sicherheit der Auslagen ermöglicht es den Kunden, mit Elektronikartikeln zu interagieren, während diese geschützt sind. Verpackungsschutz kann dazu beitragen, dass risikoreiche Waren verfügbar und sichtbar bleiben, anstatt sie aus dem Verkaufsraum zu entfernen. Wenn Waren doch einmal unter Verschluss gehalten werden müssen, kann die Zugangskontrolle kann den Mitarbeitern helfen, Kunden effizienter zu den Produkten zu führen, während der Selbstbedienungszugang den Kunden die Möglichkeit bietet, ohne Hilfe auf gesicherte Waren zuzugreifen.
Über diese verschiedenen Ansätze hinweg gilt für das OneKEY Ökosystem kann den autorisierten Mitarbeitern den Zugriff auf und die Verwaltung von gesicherten Artikeln im gesamten Geschäft vereinfachen.
Der richtige Ansatz ist nicht für jedes Produkt, jede Kategorie oder jedes Geschäft identisch. Genau darum geht es. Das Ziel ist nicht weniger Sicherheit. Es geht um Sicherheit, die auf die Interaktion zugeschnitten ist, die der Händler für seine Zielgruppe aufrechterhalten möchte.
Die Generation Z muss sich nicht zwischen Pixeln und Ziegelsteinen entscheiden.
Ihre Einkaufserfahrung kann auf TikTok beginnen, in einem Geschäft fortgesetzt werden, dann auf Reddit weitergehen und schließlich auf der Website eines Händlers enden. Oder sie kann in einer ganz anderen Reihenfolge ablaufen.
Die Chance für den stationären Handel besteht nicht darin, das Internet im Laden nachzubilden. Vielmehr geht es darum, die Möglichkeiten zu nutzen, die sich aus der physischen Präsenz vor Ort ergeben.
Entdeckung. Inspiration. Sofortiger Zugang. Menschliche Interaktion. Etwas Unerwartetes entdecken. Es in die Hand nehmen. Es ausprobieren. Selbst entscheiden.
Für eine Generation, die mehr Möglichkeiten denn je hat, Produkte zu entdecken, ohne das Haus zu verlassen, sagt die Tatsache, dass sie dennoch in Geschäfte gehen möchte, etwas Wichtiges aus.
Der stationäre Handel bietet nach wie vor ein Erlebnis, das es wert ist, bewahrt zu werden.
