Als Chief Product and Marketing Officer von InVue werde ich oft gefragt: "Stirbt der stationäre Einzelhandel nicht aus?" Mit dem Aufkommen des E-Commerce (noch vor der Pandemie) und den veränderten Einkaufsgewohnheiten ist diese Frage berechtigt. Vorhersagen über die Zukunft des Einzelhandels bewegen sich auf einem schmalen Grat zwischen dem, was die Branche glaubt, dass die Verbraucher wollen, und dem, was die Technologie tun kann, um uns zu erfreuen.
In meiner Funktion habe ich das Glück, mit Kunden bei führenden Einzelhändlern und Unterhaltungselektronikmarken zu interagieren, und zwar in den Bereichen Store Operations, Loss Prevention, Marketing, IT, Produktmanagement und Design. Meine Meinung zu diesem Thema wird in gewissem Maße von Daten und einem Verständnis der Einzelhandelstrends geprägt, aber meine Perspektive wird vor allem durch die häufigen Gespräche mit aufschlussreichen Führungskräften einiger der weltweit bekanntesten Marken geformt. Das Ergebnis dieser Gespräche ist, dass der stationäre Einzelhandel auf absehbare Zeit lebendig ist und bleiben wird. Hier sind vier Gründe dafür:
Der Konsum wird mit dem Bevölkerungswachstum weiter zunehmen. Im Jahr 2050 wird es 9,8 Milliarden Menschen geben, die Waren und Dienstleistungen benötigen. Die Art und Weise, wie wir in einem, drei oder sogar zehn Jahren alles einkaufen - vom Lebensnotwendigen bis hin zu Luxusgütern - wird weitgehend davon abhängen, worauf sich die Industrie heute vorbereitet und was sie tut.
In den letzten Jahren wurden die Lichter in einem Geschäft genauso schnell gelöscht, wie ein anderes eröffnet wurde. Im Jahr 2021 wurden allein in den USA doppelt so viele Eröffnungen wie Schließungen bekannt gegeben.
Ja, viele alteingesessene Marken haben ihre Läden geschlossen, und es gab COVID-19-Verluste. Aber wenn man den Blick etwas weiter schweifen lässt, stellt man fest, dass die Wachstumsrate der Branche den Durchschnitt der letzten zehn Jahre deutlich übertrifft. Den NRF-Prognosen für 2022 zufolge wird die Branche bis Ende 2022 um weitere 6-8 % wachsen, was deutlich über dem Durchschnitt von 3,7 % zwischen 2010 und 2019 liegt. Aufgrund von Inflation und wirtschaftlicher Ungewissheit wird dieser Wert nun wahrscheinlich am unteren Ende liegen, aber er ist immer noch fast doppelt so hoch wie im letzten Jahrzehnt.
Trotz des Wachstums des elektronischen Handels werden die Online-Verkäufe im Jahr 2022 voraussichtlich nur 15 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmachen. Das ist der Grund:
Es ist keine Überraschung, dass die Tatsache, dass wir in den letzten zwei Jahren immer wieder auf unsere eigenen vier Wände beschränkt waren, die Zahlen des E-Commerce in die Höhe schnellen ließ. Auf dem Höhepunkt im April 2020 machte der E-Commerce 19 % des Einzelhandelsumsatzes aus. Seitdem hat er sich zwar wieder eingependelt, aber die größten Unternehmen der Branche - stationär und online - integrieren das, was auf beiden Seiten am besten funktioniert, in ihre Omnichannel-Strategie.
Der Online-Riese Amazon hat jetzt fünf Markengeschäfte (Whole Foods nicht mitgerechnet). Wayfair sorgte mit der Eröffnung seines ersten All Modern-Geschäfts im Mai für Aufsehen, und Warby Parker, ein Pionier im Direktvertrieb, plant, in diesem Jahr 40 neue Geschäfte in wichtigen Märkten zu eröffnen. Damit wollen sie entweder einen Umsatzanstieg in diesen geografischen Gebieten erzielen, den steigenden Kosten des Online-Geschäfts entgegenwirken oder neue Technologien wie das Selbstbedienungskonzept "just walk out" testen (mehr dazu weiter unten). Das Wall Street Journal hat in einem ausführlichen Artikel beschrieben, wie die Integration von physischen Geschäften jetzt notwendig ist, um das E-Commerce-Geschäft einer Marke zu retten.
Der Amazon-Effekt, der die Erwartungen der Kunden beeinflusst, verändert die Art und Weise, wie Einzelhändler ihre Logistikprozesse aufbauen. Heute erwarten mehr als 90 Prozent der US-Online-Käufer einen kostenlosen Versand innerhalb von zwei bis drei Tagen, und 30 Prozent erwarten eine Lieferung am selben Tag.
Da die schnellere Auslieferung von Online-Bestellungen für die Verbraucher immer mehr an erster Stelle steht, nutzen viele ihre bestehenden Geschäfte, um dieses Ziel zu erreichen.
Einzelhändler, die Immobilien besitzen, können die erforderlichen Fulfillment-Strategien zu einem Bruchteil der Kosten umsetzen. Während der Bau von Distributionszentren im großen Stil bis zu 100 Millionen Dollar an Kapital erfordern kann, kostet die Umgestaltung von 10 bis 50.000 Quadratmetern bestehender Geschäftsräume nur 5 bis 15 Millionen Dollar. Und dann ist da noch der Versand, der von Tag zu Tag komplexer wird. Die Nutzung von Filialen als Fulfillment-Center kann bis zu 40 % günstiger sein als die Nutzung eines vorgelagerten Lagers.
Das Unternehmen DSW beispielsweise konnte seinen Umsatz bis 2021 um 43 % steigern, indem es fast 60 % seiner digitalen Bestellungen in seinen Filialen abwickelte. Heute plant das Unternehmen, 15.000 seiner 25.000 Quadratmeter großen Läden in Fulfillment-Betriebe umzuwandeln.
Mit der Übernahme der Same-Day-Delivery-Plattform Shipt durch Target im Jahr 2017 wurde die In-Store-Fulfillment-Strategie der Marke eingeleitet, und bis 2019 wurden 80 % der Lieferungen über die Filialen abgewickelt.
In einer Zeit, in der die Kunden bereit sind, ihre Daten auszutauschen oder für mehr Bequemlichkeit mehr zu bezahlen, ist es kaum zu glauben, dass es noch vor drei Jahren die Abholung am Straßenrand und die Online-Abholung in Geschäften (BOPIS) kaum gab.
Jetzt, da 44 % der US-Einzelhändler diese Dienste anbieten, wollen drei Viertel der Amerikaner sie auch nach der Pandemie weiter nutzen.
Amazon testet die Idee, dass Kunden bereit sind, mit ihrer Just Walk Out-Technologie, die sie seit 2020 an andere Einzelhändler lizenziert haben, die nächste Stufe zu erreichen. Die Pilotphase des Konzepts findet in einer Handvoll Amazon Go Stores statt. Das Programm funktioniert ähnlich wie der Name schon sagt: Man geht rein, nimmt sich, was man will, und geht wieder raus, ohne an der Kasse zu warten.
Die Tage, an denen man auf einen Mitarbeiter warten muss, um Waren in einem Geschäft aufzuschließen, sind ebenfalls gezählt. Die Technologie wird bereits in US-Hypermärkten eingesetzt, wo Mitarbeiter mit einer App auf ihrem Handy Waren für Kunden aufschließen können. Der nächste logische Schritt wäre, dass die Kunden ihre Schränke oder Schließfächer selbst über die mobile App des Geschäfts aufschließen können. Stellen Sie sich vor, welchen Komfort dies auch außerhalb des Einzelhandels im Sport- und Unterhaltungsbereich bringen würde. Man könnte die langen Warteschlangen ganz umgehen und alles von seinem Handy aus bestellen. Eine SMS-Benachrichtigung informiert Sie darüber, in welchem Schließfach Ihr Bier und Ihr Hotdog bereitstehen, und gibt Ihnen Anweisungen, wie Sie Ihre Bestellung abholen können, ohne jemals mit jemandem in Kontakt zu treten.
Während das Konzept in einigen Bereichen des Einzelhandels vielleicht noch nicht ausgereift ist, bereiten sich andere auf den Tag vor, an dem die Kunden es vollständig verstanden haben - oder es erwarten.
Wir wissen, dass die Kunden neue Technologien wie den elektronischen Handel angenommen haben, aber in den letzten Jahren haben die Einkaufsgewohnheiten der Kunden einen entscheidenden Trend bestätigt: Die Kunden genießen nach wie vor das physische Erlebnis des Einkaufs. Die besten Einzelhändler achten darauf, welche Annehmlichkeiten ihre Kunden wünschen und wie sich das Einkaufserlebnis im Laden in ihr Leben einfügt. Ganz gleich, ob die Kunden auf der Suche nach dem Nötigsten sind oder Hilfe bei der Entscheidung für eine größere Anschaffung benötigen - es gibt ein Ladenerlebnis, das auf sie wartet.